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中国汽车品牌的“前贵族时代”:提前一步是先

作者: 发布:2019-01-10

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文| 腾马丁博士

车图腾出品,未经许可,谢绝转载

  


提前一步是先驱,提前三步是先烈。

在社交领域,前者是微信,后者是米聊。米聊的失败可能有很多种原因,但最主要的是:走得太快,没赶上天时

这个道理,也适用于中国自主品牌汽车。

比如观致。

观致是典型的生不逢时。它脱胎于奇瑞,虽用尽全身力气,但却一直缺少天时地利人和。

观致诞生于自主技术不算很成熟的年代,虽内功深厚但无人知晓,加之一些外部因素,而一直不温不火。

再比如宝沃。

福田的选择,是“复活”一个有着深厚历史底蕴的品牌。粗暴地说法是花500万欧买一个logo回来,毕竟这种方式更容易,成本也更低。但是,由于产品质量没有跟上等原因,其业绩不断“跳水”,最终决定出售67%股权。

福田的向上之路,宣告失败。

那么,新一轮中国汽车品牌向上的路径,是否赶上了天时呢?

富人OR贵族?

富人不等于贵族,富人要成为贵族,可能需要至少三代的积累。


做一个简单的比喻,产品力相当于富人,品牌力相当于贵族,两者是因果关系。因此,中国品牌要向上打造豪华,第一步就需要突破产品力。

经过十几年的摔打,自主品牌终于明白,要向上,根本就没有捷径,只有花大气力搞技术研发,扎扎实实打好质量基础,才能走下去,才能活下来

那当前中国自主品牌的产品力究竟如何呢?

我们知道,评价一台车子的产品力,除了一些表层感受,还有一些更深层次的“看不见的差距”——那些静态时看不出来、要车动起来才能知道的驾驶瑕疵。最显著的例子是NVH。NVH俗称“噪音震动和谐性”,是发动机噪音、底盘噪音、风噪,伴随着各种震动,所带来的车子整体给人的畅顺、舒适感。NVH给用户的感受是最直接的,所以NVH的水平代表了一家车企在整车设计制造上的水平。

中国自主品牌在起步阶段时,NVH是明显的软肋。而近几年随着一些品牌加强这方面的研发投入,自主新车的NVH性能正呈现两极分化,有些产品做得相当出色,但有些则明显缺乏研发投入,水平依然很低。

号称爷爷辈就泡在汽车上的美国人对于舒适性有着近乎苛刻的要求,所以最早立足于美国的雷克萨斯在NVH标准极高,从雷克萨斯各个车型的体验来看,雷克萨斯堪称行业标杆。

在这方面,WEY是自主品牌的标杆。上市两年以来,业内普遍反映WEY的NVH水平超越合资,背后的原因很简单:在研发方面,WEY制定了整车级NVH目标160项,子系统目标27余项,具体零部件目标400项,各项指标达成与国外豪华品牌同级水平,部分指标甚至超越了国外豪华品牌。

从这个维度看,WEY堪称可以与雷克萨斯媲美的豪华品牌。

因此,成为贵族的第一步,成为富人,WEY是成功的。


值得一提的是,2017款WEY VV7的整体标配率高达47.36%,在中型SUV车市出类拔萃,不仅高于中国品牌、海外普通品牌,还高于海外豪华品牌。

但WEY还不是贵族。整个自主大军也都还没有贵族,这是时间问题。

但市场证明,WEY即使不是贵族,也依然玩儿得转。2年20万辆,集团利润大幅上升,有记者调查,目前部分哈弗4S店的每辆终端利润只有四五千元,VV7则高达万元。

魏建军甚至放言:“在产品力上,VV7完全可以与宝马X3相抗衡。”这是很难的,难就难在市场认知需要时间来沉淀,一个品牌最长的路,乃是消费者的“心路”。

前贵族时代

好在,当前的中国汽车市场,不再那么青睐BBA这样的“贵族”。调查发现,在五六十年代,10位消费者只有一种声音,到七八十年代,10位消费者有十种声音,而到90年代,一位消费者就有10种声音。


笔者身边的90后们普遍认为,开xx豪华品牌车就像戴金链子一样土。

于是,自主豪华的机会出现了,他们进入了“前贵族时代”。

我们看见,消费者行为向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。

同时,90后慢慢成为消费主题,他们不再对于国外品牌高山仰止,作为“互联网原住民”,年轻人拒绝人云亦云。

中国自主品牌的做法是,一面通过提高产品力,一面已经有了品牌意识,有意创造自己的市场和消费者。

现代品牌理论则特别重视和强调,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。自主车企创建品牌,必须重视消费者,强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者,引导他们由对品牌从缺乏认知到完成购买。

从品牌鲜明度上,领克做得很好,它将互联网思维与传统汽车工业相融合,通过洞察互联网时代都市年轻族群的生活方式和购物习惯,以此构建领克以体验为核心的服务体系,实现出行方式向个性、开放、互联的趋势变革。



与市场上现有传统汽车品牌相比,领克号称“要为年轻态都市客户群体打造不止于车的全面感受。”于是,领克品牌的服务、社群、客户关系管理,以及品牌衍生类的开发和更多的实验性、创新性的合作,都呈现出独特的风格。

根据领克官方信息来看,领克01自去年11月底上市至今,销量已达88612辆。领克品牌连续4个月销量过万,并在上月实现总销量突破10万辆。此外,领克01的主销车型80%为Pro版及以上,加权平均价为18.18万元;45%的用户并非首次购车,这一比例中的65%来自于主流合资品牌用户,自主与合资在15-20万元价区的血拼,缠斗正酣。

今年的车市,言必谈“寒冬”。老汽车人付于武呼吁“打起精神”,快速崛起的优秀中国品牌,应该成为业界学习的榜样。付于武表示:“通讯行业有华为,汽车界同样有吉利、长城。市场不景气的时候,我们前面有标杆,有成功的样本,我们应该向他们学习,奋发努力度过‘寒冬’。”

这样的艰难时刻,中国自主品牌向上的进程又多了一层象征意义。

除了领克和WEY,还有更早的先驱者观致,另辟蹊径的宝沃,还有充分考虑资源配置问题未独立品牌,而在现有品牌上升级的长安、广汽传祺,还有为了高端化而进行换标的奔腾、宝骏……在这场中国自主品牌集体向上的马拉松竞赛中,在切身体验千百次阵痛里,每一步,都是全新的起点。

前赴后继,英雄不死。

就像董扬曾评价观致:“为中国品牌的发展开辟了一条新路,对同行有很强的借鉴意义,这本身就是一种成功。”

最后的最后,在中国汽车品牌集体向上的进程中,我们其实都应该感谢一下它——

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